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眼→腦→人心:用戶體驗的可觸及科學方法 / 張昀

主講人:張昀
語言:中文
時間:第1天 11月13日 星期四 15:00-18:00


課程摘要:
人性本善,人性本惡?——這既是個哲學問題也是個科學問題。 亙古以來,人類從來都沒有停止過自身認知的探索,在用戶體驗行業,我們從來想知道也是最想知道的就是用戶在想什麼,對產品有何偏好,並如何做決策?這個看似不可能的問題已經隨著科技的發展把其從定性的哲學層面慢慢轉化到定量的科學層面,使“用戶”這個子集的認知和決策如庖丁解牛一般的展現變為可能。

用戶的行為遵從Attention→Interest→Desire→Action的過程,眼動技術最直觀擅長運用于前兩項,眼動+其他神經生物測量手段可以覆蓋到第三項,最終加上健全的大資料和模型,讓我們引導使用者走向第四步變為可能。

在本課程內,我們將用鮮活的用戶體驗案例,對眼動技術的實用、當前的可擴展性和未來創新性給予深入淺出的講解。希望通過本工作坊使參加的用戶體驗從業者瞭解基於眼動技術的用戶體驗實驗、建模和眼動資料分析思維框架,而後在未來相關行業進行大膽創新的探索。

背景介紹:
從2013年的美國斥資一億美金的“Brain Plan”研究計畫,到2014年穀歌“大腦之父”吳恩達加盟百度,神經認知的技術正點滴地滲透入用戶體驗行業——基於眼動技術的神經行銷,就是通過眼動 技術和最前沿的神經學知識,來研究消費者們對市場產品,品牌,價格的偏好和想法。

傳統的市場調研並不能很好的瞭解消費者的行為。因為當你(直接,通過調查問卷,或者焦點小組)詢問別人的時候,他們的回答總是基於他們的記憶和語言表達能力 。

仔細想想: 人們真的瞭解自己的感受嗎? 人們總是會說出他們的真實想法嗎? 人們的言行真的一致嗎?

在這麼多不確定基礎上做出的市場調查,準確率肯定要大打折扣。 事實上,每年,70%的新產品因為不滿足消費者們的需求從市場上消失。因 此,直接從消費者大腦中獲取的信號 (有關情緒,注意力,記憶等)就非常受到公司們的歡迎,因為這樣得到的資訊不會受到主觀因素的干擾。

作為六大感官系統的絕對領導者“視覺”是大腦超過90%的資訊來源,也是揭示人類情緒、主動意識和潛意識的重要視窗。視線跟蹤技術(Eye Gaze Tracking Technology)簡稱眼動技術(Eye Tracking),是研究如何精確、無干擾地追蹤人眼視覺過程的技術。該技術為人類的意識行為提供了一個特殊的測量工具,也是未來智慧人機介面的關鍵技 術之一,受到了神經認知科學、心理學、工業工程、商業行銷和電腦科學等諸多領域和交叉學科的普遍關注。近些年來國際上前沿的用戶體驗、人類功效學和人機 交互早已將眼動儀作為一個重要衡量工具,帶來了開創性的研究結果。成功案例包括IT界的微軟、Google、蘋果、faceBook、YouTube等, 汽車行業的賓士、TOYOTA等,奢侈品行業的GUCCI、LV和消費品行業的P&G、歐萊雅等都應用眼動儀對使用者和產品設計做出了開創性的結 果。所以眼動技術將必定作為一個基礎工具進入現代化用戶體驗和行銷鏈裡的重要手段,而且領域的創新性和前瞻性將等待在各個行業取得新的結果。

參加者獲益:
在本工作坊中,參加者會系統地學習到:
• 通過案例,系統學習用眼動技術剖析用戶的認知→決策過程
• 實戰演練,通過具體眼動軌跡資料分析使用者意識和設計的改進方法
• 前沿碰觸,講解當前國際最前沿的認知神經用戶體驗研究案例
• 珍貴資料,基於中國市場的第一手眼動商業案例分享

課程大綱:
(1)Why?——在用戶體驗問題中何時應該使用眼動技術?用那些步驟,解決哪些問題
(2)What?——在用戶體驗的研究中什麼是定量的分析,什麼是定性的分析,各自能解決什麼問題
(3)How?——在一個具體的移動端介面設計案例中,體會用數學工具(相關性,時間序列分析)給出邏輯完整的使用者體驗報告
(4)Do——在實際的桌面式眼動平臺上,分組完成一個mini-project 採樣、選擇、分析、結果的眼動用戶體驗過程
(5)Think——最後邀請嘉賓分享中國市場上第一手的商業眼動用戶體驗商業案例。

適用對象:
IT、工業和消費品行業的用戶體驗的研究、應用和相關行業人士

課程形式:
講師講解和現場
Tobii系列眼動儀小組實戰演練(看實際場地情況安排)
嘉賓分享商業案例

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